SEGMENTASI PASAR

BAB I

PENDAHULUAN

A.   LATAR BELAKANG

Perkembangan segmentasi pasar saat ini semakin ketat karena banyak sekali pesaing dari luar yang menjual barang dagangannya kepada para konsumen. Dengan demikian, Setiap manajer pemasaran sudah seharusnya memahami segmentasi pasar. Dengan kita melakukan segmentasi pasar kita semakin mengetahui strategi marketing yang sudah ada di pasaran supaya manajer pemasaran bisa melakukan keputusan yang tepat untuk strategi pemasaran tersebut.

Pengertian dari segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku lebih seragam. Atau proses mengkelompokan bagian-bagian pasar yang berperilaku sama dari keseluruhan perilaku pasar yang beragam. Secara umum, tujuan segmentasi pasar adalah untuk memperoleh bagian pasar yang mempunyai karakter dan perilaku yang lebih seragam.

B.    RUMUSAN MASALAH

1.    Pengertian segmentasi pasar

2.    Mengapa produsen membuat segmentasi pasar?

3.    Kriteria untuk membidik segmentasi pasar yang efektif?

4.    Penentuan target pasar?

C.   TUJUAN SEGMENTASI PASAR

Tujuan kegiatan pemasaran bukanlah sederhana dan sepihak (untuk kepuasan konsumen saja). Tetapi tujuan sebenarnya adalah demi kepentingan perusahaan juga. Konsumen yang puas akan kebutuhannya terpenuhi akan merupakan pelanggan yang menuntungkan perusahaan.

Tetapi dari potensi pasar yang tersedia tidak semua permintaannya dapat dipenuhi oleh perusahaan produk tertentu karena diperlukan beberapa persyaratan tertentu

misalnya kualitas produk. Sehingga perlu dibedakan lagi pasar yang tersedia dan sekaligus juga memenuhi persyaratan (qualified available market) tertentu.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.

DASAR – DASAR SEGMENTASI
       Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.

Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut :
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.

2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik.

Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).

4. Sosiocultural

Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada :

1. Daur hidup keluarga
2. Kelas sosial
3. Budaya dan sub budaya dan
4. Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global

5. Segmen hubungan menggunakan cara ekstrim

Sebuah cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori penggunaan merek, seperti :

1. Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
2. Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua aspek kesadaran
3. Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.

6. Segmen situasi penggunaan

Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang focus pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.

7. Segmen benefit

Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer. Sebuah studi yang meguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu :

1. Fungsional (contoh kualitas)
2. Nilai uang
3. Manfaat sosial
4. Manfaat emosi positif
5. Manfaat emosi negative

Segmentasi benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori produk yang sama.

8. Segmen hybrid

Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna bagi ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintasbudaya & global marketing merupakan segmen geodemografis.

9. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

B.           MENGAPA PRODUSEN MEMBUAT SEGMENTASI PASAR

Pentingnya segmentasi pasar bagi seorang produsen maupun sebuah perusahaan karena memungkinkan mereka lebih berfokus untuk mengalokasian sumber daya, merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan value secara keseluruhan.

Selain itu produsen sangat penting membuat segmentasi pasar karena :

1.    produsen dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka, program pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar.

2.    apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, produsen dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk.

Maka untuk bisa bersaing dalam dunia bisnis, seoarang produsen harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat, strategi tersebut adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku lebih seragam.

C.    KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMETASI PASAR YANG EFEKTIF

Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar segmentasi pasar dapat efektif, yaitu :

1)  Measurable (Dapat Diukur)

Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaan nya pun menjadi lebih jelas .

2)  Substansial (Banyak)

Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3)  Accessible (Dapat Dijangkau/Diakses)

Accessible berarti segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transpotrasi, luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai

4)  Differentiable (Dapat Dibedakan)

Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5)  Actionable (Dapat Dilayani)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

6)  profitable (Memberikan Keuntungan)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.

                         TARGET PASAR

Setelah perusahaan memilih segmen pasar yang akan dimasuki, strategi selanjutnya adalah menentukan target pasar atau pasar sasaran. Definisi umum dari targeting adalah proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan. Philip Kotler dkk dalam bukunya rethinking marketing, targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu:

1.        memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.

2.        strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.

3.        segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.

Langkah-langkah dalam penentuan sasaran pasar (targeting) adalah: menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran. Ada tiga strategi dalam memilih target pasar, yaitu:

1. Mass-Market Strategy

Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar massa. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar / banyak. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa. Sebagai contoh, ketika Honda pertama kali memasuki pasar motor Amerika dan Eropa, target pasar yang dituju adalah segmen volume tinggi dan harga rendah. Kemudian Honda menggunakan skala ekonomis dan pemasaran massa dan memperkecil segmen pasarnya untuk meningkatkan volume penjualan.

Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing. Sebagai contoh adalah sebuah produk minuman penyegar dalam botolan yang juga mengemas produknya menjadi sachet dan kaleng, sehingga penjualannya akan meningkat.

2. Niche-Market Strategy

Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar.

3. Concentrated Marketing (Growth-Market Strategy)

Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.

Sebuah contoh kasus misalnya adalah Kegiatan Perumka dalam membidik pasar. Perumka dengan KA Argonya telah menjadi primadona bagi konsumen dan pengguna sarana transportasi darat. KA Argo telah menyumbang keuntungan 53% lebih dari empat KA Argo yang dioperasikan, yaitu Argo Bromo (Jakarta-Surabaya, Argo Lawu (Jakarta-Solo), Argo Gede (Jakarta-Bandung), Argo Muria (Jakarta-Semarang). Pengembangan konsep KA Argo terencana dan mempertimbangkan potensi pasar. Perumka telah memberikan produk yang seimbang dengan target sasaran, dan mengacu pada kepentingan pasar sasaran. Target pasar KA Argo adalah eksekutif yang tidak akan kehilangan prestise, walau tak naik pesawat, dan non eksekutif yang ingin meningkatkan kelasnya.

BAB III

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda tergantung dan beragam aspek namun masih tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu dan hubungan antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.

Ada keterkaitan yang sangat erat antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar. Dengan adanya analisa yang tepat mengenal perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa maka bisa dipetakan dengan teliti segmen pasar yang akan dijadikan sasaran nantinya.

   Dengan memahami perilaku konsumen maka segmentasi pasar dapat terpetakan dengan baik yang akan memungkinkan untuk bisa menjual produk atau jasa dengan tepat sasaran

B. DAFTAR PUSTAKA

Seri Diktat Kuliah Universitas Gunadarma oleh Teguh Budiarto

http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html